چرخه عمر محصول (Product Life Cycle)

چرخه عمر یا حیات محصول (Product Life Cycle) مانند بسیاری از تئوری‌های جذاب در اقتصاد و فیزیک یک توشه علمی حرفه ای محسوب می شود که اکثر مدیران ارشد بازاریابی با آن آشنا هستند و از آنجایی که این مفهوم نقل محفل نشست های مدیران ارشد بازاریابی و مدیران کسب و کار ها است می توان گفت که حتی تعدادی از مدیران و رؤسای شرکت ها و سازمان ها با این موضوع آشنایی دارند.

یک تئوری جذاب و بدون کاربرد…!؟

در مجله هاروارد بیزینس رویو در نوامبر 1965 طی نظرسنجی که انجام شد با وجود همین سطح از آشنایی با مفهوم چرخه عمر محصول هیچ کدام از مدیران پیدا نشدند که از این مفهوم در جهت اهداف  استراتژیک سازمان  استفاده کنند. هر چند تعداد کمی از مدیران بودند که از تاکتیک های این مفهوم استفاده می کردند ولی مفهوم چرخه حیات محصول آن روزها مثل دیدگاه کوپرنیک از جهان در 300 سال پیش بود : “بسیاری از مردم در مورد آن می‌دانستند، اما کسی از آن به روشی مؤثر یا سازنده استفاده نمی کرد”.

اما در حال حاضر  که مشاغلی مانند مدیر محصول، مالک محصول و … در سازمان ها ایجاد شده اند. این تئوری نیز پایه و اساسی شده تا کسب و کار ها بر اساس آن استراتژی بچینند، رودمپ کسب و کار خود را ترسیم کنند و برای هر مرحله از این چرخه برنامه داشته باشند.

در ارتباط با این موضوع بخوانید: مدیر محصول کیست؟

مفهوم چرخه عمر محصول

چرخه عمر محصول شامل چهار بخش است که مراحل محصول را از زمان عرضه تا توقف توصیف می‌کند. در واقع این مدل می‌تواند یک ابزار کارآمد تدوین استراتژی باشد که به شرکت‌ها و سازمان ها کمک می‌کند تا برای توسعه محصول جدید برنامه‌ریزی کرده و همچنین سایر محصولات موجود را بهبود دهند.

مراحل چرخه عمر محصول

مرحله معرفی و توسعه بازار محصول (Market Development)

در این مرحله یک محصول جدید برای اولین بار به بازار ارائه می شود. قبل از اینکه تقاضای ثابتی برای آن وجود داشته باشد در این مرحله محصول از نظر فنی به طور کامل به مشتریان اثبات نشده و  فروش کم است و به کندی پیش می رود.

آوردن یک محصول جدید به بازار مملو از ناشناخته ها، عدم قطعیت ها و خطرات ناشناخته است. به طور کلی، تقاضا باید در مرحله معرفی و توسعه بازار محصول “ایجاد” شود. اینکه چقدر طول می کشد بستگی به پیچیدگی محصول، درجه جدید بودن آن، تناسب آن با نیازهای مصرف کننده و وجود جایگزین های رقابتی از هر شکلی دارد. 

یک درمان اثبات شده سرطان عملاً به توسعه بازار نیاز ندارد. این مورد فورا حمایت گسترده می شود ولی محصول جایگزین برتر برای فرآیند ریخته‌گری مجسمه‌سازی با موم زمان زیادی طول می‌کشد تا حمایت شود، شاید هم اصلا حمایت نشود. یک آمار تلخی وجود دارد که می گوید 95%محصولات جدید اصلاً منحنی چرخه زندگی کلاسیکی ندارند. آنها از همان ابتدا دارای یک منحنی بی نهایت نزولی هستند.

سیاست سیب استفاده‌شده

این آمار باعث شده تا بسیاری از شرکت‌های سرخورده اخیراً سیاست محافظه‌کارانه‌تری را اتخاذ کنند. چیزی که
تئودور لویت ، استاد قدیمی بازاریابی در مدرسه بازرگانی هاروارد آن را «سیاست سیب استفاده‌شده» می‌نامد. شرکت ها به جای اینکه آرزو داشته باشند اولین شرکتی باشند که فرصتی را می بیند و از آن استفاده می کند، به طور سیستماتیک از اولین بودن اجتناب می کنند. 

آنها به دیگران اجازه می دهند اولین لقمه سیب ظاهراً آبدار را که آنها را وسوسه می کند بخورند. آنها به دیگران اجازه می دهند که پیشگامی کنند. اگر این ایده جواب داد، آنها به سرعت از آن پیروی می کنند. آنها در واقع می گویند: “مشکل پیشگام بودن این است که پیشگامان توسط هندی ها و چینی ها کشته می شوند.” از این رو، آنها می گویند «نیازی نیست اولین لقمه سیب را بخوریم. دومی به اندازه کافی خوب است به شرطی که دهانمان به اندازه کافی باز شود».

 آنها مایلند از یک سیب استفاده شده بخورند، اما سعی می کنند به اندازه کافی هوشیار باشند تا مطمئن شوند که فقط اندکی از آن استفاده شده است که حداقل دومین لقمه بزرگ را دریافت کنند.

خشت اول گر نهد معمار کج تا ثریا می رود دیوار کج

بنابراین برنامه‌ریزی چرخه عمر محصول در این مرحله بسیار کلیدی است. پیشنهاد می‌شود برای راه‌اندازی محصول جدید خود از چارچوب‌های برنامه‌ریزی از جمله (RACE (Reach-Act-Convert-Engage بهره بگیرید.

مرحله رشد (Growth)

تقاضا شروع به افزایش می کند و اندازه کل بازار به سرعت گسترش می یابد. به این مرحله “مرحله برخاستن” نیز گفته می شود.با افزایش سهم بازار، اکنون زمان آن فرارسیده است که اهداف خود را به‌منظور نفوذ و توسعه بازار متمرکز کنید. با افزایش فروش می توانید با افزایش حجم و کاهش قیمت، سود را افزایش دهید. البته برای حفظ سود باید اطمینان حاصل کنید که میزان اق شما در طولانی‌مدت به شما آسیب نمی‌رساند.

ویژگی معمول یک محصول جدید موفق، افزایش تدریجی منحنی فروش آن در مرحله معرفی و توسعه بازار است. در نقطه ای از این افزایش تدریجی، افزایش قابل توجهی در تقاضای مصرف کننده رخ می دهد و فروش افزایش می یابد. اینجاست که می گوییم فروش محصول رونق گرفته و وارد مرحله رشد شده ایم.

در این مرحله، رقبای بالقوه ای که تحولات مرحله اول را تماشا کرده اند، وارد میدان مسابقه می شوند. اولین کسانی که وارد می شوند عموماً کسانی هستند که دارای یک «سیاست سیب استفاده شده» بسیار مؤثر هستند. برخی هم با کپی از محصول شما وارد بازار می شوند. دیگران بهبودهای عملکردی و طراحی را انجام می دهند. در این مرحله تمایز محصول و برند شروع به توسعه می کند.

با افزایش سرعت پذیرش مصرف کننده، باز کردن کانال های توزیع جدید و فروشگاه های خرده فروشی به طور فزاینده ای آسان می شود. پر شدن متعاقب خطوط لوله توزیع عموما باعث می شود که فروش کارخانه کل صنعت با سرعت بیشتری نسبت به فروش فروشگاه افزایش یابد. این یک تصور اغراق آمیز از فرصت سود ایجاد می کند که به نوبه خود رقبای بیشتری را جذب می کند. 

برخی از این موارد به دلیل پیشرفت های بعدی در فناوری، میانبرهای تولید، نیاز به دریافت حاشیه کمتر برای توزیع و مواردی از این دست، قیمت های پایین تری را دریافت خواهند کرد. همه اینها در زمان به طور اجتناب ناپذیری صنعت را به آستانه مرحله جدیدی از رقابت سوق می دهد.

مرحله بلوغ (Maturity)

پس از اتمام مرحله رشد، محصول وارد مرحله بلوغ می‌شود. در این مرحله  شرکت‌های تولیدکننده محصول روی حفظ سهم بازارشان تمرکز می‌کنند. در این مرحله حجم فروش بسیار بالا بوده و همین عامل باعث صرفه‌جویی به مقیاس و کاهش هزینه تولید می‌شود. البته بزرگ بودن بازار و حضور رقبای متعدد باعث کاهش سهم بازار و همچنین سود شرکت‌ها می‌شود. در این مرحله شرکت‌ها برای افزایش سهم بازار خود سعی می‌کنند با ایجاد تمایز در ویژگی‌های محصول و کمپین‌های بازاریابی برای خود مزیت رقابتی ایجاد کرده و سهم بازار خود را افزایش دهند.

تقاضا در اکثر موارد فقط با نرخ جایگزینی رشد می کند. توزیع زیاد می‌شود و تبلیغات بر تفاوت محصولات رقبا متمرکز است. اینجاست که استراتژی های تبلیغاتی به کار می آیند. در این مرحله مدل بازاریابی DRIP می تواند ناجی کسب و کار شما باشد. کسب و کار شما باید با منابع کمتر در حد رقبایتان ظاهر شود و ارزش هایی را خلق کند که برای رقبا دست نیافتنی است.

• Differentiate تمایز
• Reinforce تقویت
• Inform اطلاع‌رسانی
• Persuade اقناع

مرحله افول (Decline)

آخرین مرحله از چرخه عمر محصول، مرحله زوال است. در این مرحله حجم فروش کاهش یافته و به طبع آن سود تولیدکنندگان نیز به طور محسوسی کاهش می‌یابد. در این مرحله مشتریان به سمت محصولات دیگری گرایش پیدا می‌کنند هرچند تولیدکنندگان می‌توانند با کمک استفاده از روش‌های ارزان تولید یا هدف قرار دادن بازارهای دیگر سود کسب کنند.

محصول جذابیت مصرف‌کننده را از دست می‌دهد و فروش به سمت پایین می‌رود. در این مرحله محصول با رسیدن به پایان عمر خود با رقبای کمتری روبرو می‌شود. قیمت آن بدون افزایش تقاضا بالا می رود (بدلیل کاهش وسعت بازار و کنار رفتن رقبا)، نوع تبلیغات واحد مارکتینگ عوض می شود و با هدف یادآوری وجود محصول تبلیغات می کند.

.